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黑金白日梦茶饮第三空间的新玩法

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来源: 作者: 2019-05-18 22:46:01

“松花酿酒,春水煎茶。”

在我们传统印象中,喝茶似乎是一件小众、文艺且充满仪式感的事情。与此同时,略带苦涩的口感以及繁复冗长的饮茶步骤也让传统的中式茶饮难以实现大规模的商业化。

但近几年如火如荼的新中式茶饮正在一步步证明:厚重的茶文化也能 “褪去华服,轻装上阵”,成为无数年轻消费者的掌中新宠。

在这个竞争如此剧烈的新兴赛道上,各大茶饮品牌的角逐点远远不只是做出一杯好茶那末简单。

从喜茶的“黑金实验室”、“白日梦计划”到奈雪的“花主题奶茶店”、“疯狂动物城主题店”,各大茶饮新贵们都在极力打造自主品牌的第三空间,希望能够在广大消费者的心中占据一席之地。

所谓第三空间,是指区别于家庭和工作场所所构成的第一空间和第二空间的存在,是个人可以依赖并完成生活方式的地方。

在第三空间里,每个人都可以摆脱传统场景对自己角色和行动的束缚,以一种更加轻松的姿态在此进行愉悦的人际交往等活动。

典型的一个例子就是星巴克。在星巴克的门店里,消费者不再只是购买一杯咖啡、品味一杯咖啡,更多的人愿意选择在此进行商务交流或独立办公,它成为了独立于家庭和工作场所以外的第三个驻足点。

目前,虽然我们对“咖啡+第三空间”这1模式并不陌生,但“新茶饮+第三空间”这一模式却是近几年刚刚兴起的,且来势汹汹,颇有“长江后浪推前浪”之势。

那末,第三空间在茶饮界风靡的原因究竟是为什么?

-1-弥补传统茶饮的不足过去中国的饮茶方式主要有两种: 一种是传统的“中式茶饮”,大家齐坐在茶室里,选好茶叶,摆好茶具,开始冲泡。从茶叶、水量到水温、时间都要经过层层把关,洒茶又要做到 “低快匀尽”,整个过程充满了阳春白雪的仪式感和曲高和寡的小众感。

饮用场景过重,只适合“有闲有钱”的“在家”模式,很难做到连锁化经营,这在一定程度上过滤掉了大部分“求新、求快、求刺激”的年轻消费者。

另一种则是传统的“西式茶饮”,典型的代表就是茶包,将茶的饮用方式快餐化,主要用于办公室的即饮场景。虽然这类模式符合“求快”的消费需求,但口感平平、卖相平平的速饮茶包很难让消费者获得深度体验。

“新茶饮+第三空间”的出现恰恰弥补了以上两种模式的不足。

一方面,新式茶饮品牌积极引入先进的制作装备,一杯优良好茶从制作到交付,整个过程不过几分钟。不仅大幅度下降了饮茶的时间成本,也让喝茶这件事情显得更加接地气。另一方面,新式茶饮多数采用优质原料,并在配方上不断调整、创新,让消费者喝得更健康,而不是简单使用传统的茶包来替代。以喜茶为例,它研发了新的甜菊糖品种,将茶饮中的冰糖浆从含糖量75克/100克,下降到4.5克/100克。这样做能够降低90%的卡路里,同时通过配比调整来保持和原先茶饮口感的一致。

除了制作方式和口感的提升,各大茶饮新贵们在产品的颜值上也是耗费了一番功夫的。比如奈雪的茶的“霸气橙子”、喜茶的“芝士金凤”、鹿角巷的“黑糖鹿丸鲜奶”无一不在外观上精细打磨,从原料的色采搭配到杯子的形状选择,乃至是吸管口的设计都要再三雕琢。

新式茶饮用卖咖啡的方式来卖茶,既实现了从传统档口店向空间体验店的过渡,又融入了品质化、文创化、休闲化等元素,对传统茶饮进行了全方位的升级。

可见,新式茶饮不单是对传统茶饮的继承,更是一种创新和发展,在很大程度上具有了传统茶饮所不具备的优势,具有极大的商业发展空间。

-2-迎合年轻人的消费偏好新式茶饮引爆消费热潮的直接缘由在于它贴合大多数年轻人的消费时尚,因而备受年轻群体追捧。

但茶饮年轻化不仅为茶饮界带来了新的商机,同时也迫使茶饮品牌需要不断向年轻人的消费偏好靠拢,年轻人的口味与风尚恰恰又是最难以捉摸的。

喜茶创始人认为:年轻人的疲倦感来得越来越快了,想要保持新鲜感,惟有千店多面。

这句话在一定程度上也道出了茶饮品牌所面临的新困难:年轻一代消费者不但关注口感,也同样关注体验感。

面对“求新猎奇”的年轻消费群体,传统的“酒香不怕巷子深”、“在吃言吃”的营销方式早已不再受用。只有通过多个领域相互结合,为消费者创造出预期之外的价值,他们才有可能更愿意驻足下来多看你一眼。

因此,从主题店到快闪店,茶饮新贵们除追求好喝,还要追求好玩、好看,最好能把喝茶这件事情玩成一次社交、一种游戏,让消费者自愿成为品牌的传播者。

一个典型例子就是前段时间火爆社交网络的答案茶,一杯号称能够占卜的茶,一时间大家纷纷在朋友圈、抖音、微博晒出了自己的“小确幸”。

茶饮不同于餐饮,一日三餐是刚需,但喝茶却未必。如何让薄情的年轻消费群体变得更长情,是新式茶饮面临的毕生必修课。

-3- 弥补休闲场景新空白虽然前有星巴克将“第三空间”玩得风生水起,但如今,人们已然对“咖啡+第三空间”的组合产生了审美疲劳。一提起星巴克,人们脑海中首先出现的辞汇基本都是 “商务风”,很难跟休闲二字挂钩。

而此时“新茶饮+第三空间”应运而生,不但能够以一个新鲜载体的形象出现在人们视野当中,弥补咖啡式商务交换之外的休闲场景这一空白,还能从零打造出一个差异化的新品牌,打破中国茶饮行业只有品类没有品牌的尴尬局面。

不可否认,新式茶饮天然具有的第三空间属性,让各茶饮品牌创造了更多商业经营模式的可能性。但想通过第三空间来提升用户体验,必须要支付高昂的租金本钱和管理本钱。

另外一点值得注意的是,虽然第三空间是和产品一样重要的致胜因素,但若想要打造一个星巴克级别的茶饮品牌,只靠开几个主题店是远远不够的,核心在于打造优良的供应链。

茶饮产品能不能火起来,产品的配方固然重要。但是和配方相比,难以被模仿的强供应链才能支持起规模化的品牌,才是使茶饮产品立于不败之地的真正壁垒。

虽然源源不绝的产品研发能力是每一个餐饮品牌的根基,爆品的诞生也能带来明显的复购。但对于配方不同的同类饮品,消费者的辨识度其实不高。就像一般的消费者很难喝出可口可乐和百事可乐的差别一样,绝大多数消费者也喝不出不同品类的茶之间的区别。

另外,好的配方虽然可以支持起一家生意很好的店,但配方容易被模仿,尤其是在茶饮这个行业。

前段时间奈雪开创人和喜茶创始人闹得沸沸扬扬的“抄袭风波”就足以证明了这一点,甚至连鹿角巷创始人也无奈地表示:自己也分不出来真真假假的“鹿角巷们”。

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